Un abismo entre “greenwashing” y construir reputación

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Sostenibilidad - Komunika Latam

Una reputación es el activo intangible más valioso de una compañía y se construye sosteniendo en el tiempo, la coherencia y la consistencia entre lo dicho y lo hecho. Parece tarea fácil, pero no lo es.

Diversos estudios, entre los que vale la pena destacar el Barómetro de Confianza de Edelman, demuestran que vivimos una crisis de confianza, que afecta por igual a gobiernos, gremios, medios de comunicación y a empresas.

Hoy en día todo está en tela de juicio. Cualquier cosa es susceptible de ser expuesta a la opinión pública y alguien que tenga un smartphone es capaz de afectar la reputación de otra persona o empresa, en segundos.

Los estudios demuestran que el consumidor y la ciudadanía, en general, están demandando de las empresas conductas responsables con el ambiente y la sociedad. Por eso, el público castiga a aquellas marcas que no demuestran su compromiso social y ambiental, dejando de comprarlas e incluso está dispuesto a boicotearlas públicamente.

Ante esta desconfianza y exigencia colectiva de responsabilidad, las empresas están tomando acciones. Pero, ¿qué tipo de acciones? Un grupo cada vez más importante de éstas, con visión de largo plazo han decidido:

  • Asumir un “propósito” que les permita trascender los temas meramente económicos y enfocar su gestión empresarial. Esta decisión implica tener una inversión social definida en base a las expectativas y realidad comunitaria, siempre alineadas con los objetivos de sus negocios.
  • Hacer foco, medir, reportar y comunicar el resultado de su inversión social lo que hace que sus colaboradores, proveedores y aliados sientan la relevancia de su propósito y se comprometan con él.

De esta forma, brindan a sus clientes un producto o servicio de calidad a un precio justo y derivado de procesos ambientalmente amigables, con lo cual ganan la preferencia y fidelidad del mercado. Ahora bien, esta acción no siempre es la más rentable a corto plazo, pero sí evidencia que es la única forma de hacer negocios a largo plazo y contar con el aval de la sociedad.

Sin embargo, para otro grupo de empresas frente a la crisis de confianza y exigencia social de una conducta responsable, deciden tomar el camino corto y se enfocan en el “greenwashing” o “brillo verde”, es decir, ejecutar acciones de relaciones públicas con contenido o enfoque manipulado con el fin de generar la percepción de que su marca o productos son amigables con el ambiente, incluso pretenden hacer creer que se agrega valor a la sociedad.

Entre “greenwashing” y comunicar para construir reputación hay un gran ABISMO. Comunicar la labor social realizada o los estándares de calidad de un proceso es una responsabilidad de la empresa, porque modela conductas en otros organismos o actores sociales y a la vez le genera valor, al fortalecer su reputación, ganar la confianza de sus clientes y aumentar el orgullo de sus colaboradores.

Por el contrario, comunicar acciones puntuales maquilladas para generar un impacto favorable en la sociedad y el ambiente es muy peligroso, porque además de no ser sostenible, es un gran riesgo que se corre en el tiempo, pues puede lograr un efecto contrario y generar en cualquier momento un rechazo social que haga inviable el negocio por los consumidores e incluso de la comunidad.

La inconsistencia entre el actuar y comunicar se paga muy caro. Los primeros en cuestionarlo y ponerlo en evidencia son los colaboradores, el factor más importante en la construcción de la reputación de una empresa.

En conclusión:

Diferenciarse, sobresalir y ser la marca de preferencia de los consumidores amerita no solo tener disponible un buen producto a precio razonable. También, es necesario que la empresa sea gestionada de manera responsable y dé a conocer de manera eficiente y consistente ¿cuál es su propósito? ¿cuál es su impacto positivo para la sociedad? y ¿cuál es su compromiso ambiental?

Por: Paulina Rodríguez
Partner Komunika LATAM
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