Gestión de la Reputación en tiempos de Pandemia

Experiencias y aprendizajes empresariales en Iberoamérica

KREAB Worldwide, agencia de comunicación estratégica a la que representamos en Panamá como KOMUNIKA LATAM, elaboró un informe junto con sus aliados en Iberoamérica sobre el impacto que la pandemia ha tenido en la gestión de la reputación, con el objetivo de “identificar buenas prácticas y fomentar soluciones innovadoras”. Este artículo resume los hallazgos principales de dicho estudio cualitativo, el cual puede consultar de manera completa aquí.

La reputación empresarial definida como el “reconocimiento o valoración que realizan los stakeholders de una empresa (organización o líder), en base a su comportamiento y satisfacción de las expectativas[1]”, se ha puesto en prueba durante la pandemia del COVID-19, por lo tanto, brindándole mayor protagonismo dentro de las organizaciones a los departamentos de Comunicación y los equipos a cargo de gestionarla.

Hasta el 63% del valor del mercado de una empresa está constituido por su reputación[2]. Sin embargo, para conocer las percepciones que tienen sobre nuestra empresa, es necesario escuchar a los grupos y relacionarse con ellos, ya que ante el nuevo contexto estas percepciones pueden cambiar rápidamente. Por lo tanto, el constante relacionamiento con los grupos clave es de suma importancia.

Para los efectos de este resumen, los aprendizajes, retos y oportunidades, fueron agrupados en: gestión de la reputación, abarcando valoración y narrativa; y por otra parte comunicación estratégica, incluyendo comunicación interna, externa y digital.

Gestión de la reputación: valoración y narrativa

Según el informe, la conclusión principal que podemos recabar de la pandemia es que “la comunicación y la gestión de la reputación, el adecuado manejo de los asuntos públicos y el relacionamiento institucional están ahora en el centro de la conversación en cualquier equipo directivo.”

“La reputación corporativa reúne un conjunto de percepciones de los grupos de interés sobre las empresas, tanto a nivel interno como externo. De acuerdo con Sonia Aránzazu Ferruz (2018)[3], este concepto está directamente vinculado con el éxito y rendimiento corporativo en materia de ventas, acciones comerciales, carácter diferenciador frente a la competencia, legitimidad de las organizaciones por parte de los stakeholders, entre otras características.”

Por lo tanto, el impacto que tiene la reputación sobre la empresa evidencia que “la comunicación tomó mayor valor y ahora es un aspecto innegociable en los directorios empresariales para la toma de decisiones estratégicas”.

Una buena reputación por su parte lleva a nuevas ventajas competitivas como, “la lealtad de los clientes, la confianza de inversores, el sentido de pertenencia de los trabajadores; el valor económico; la sostenibilidad y los beneficios que dan respuesta al prestigio entre los grupos de interés.”

Por la parte de la narrativa empresarial, o en otras palabras el propósito, describe la razón de ser y la actividad de dicha empresa. Durante la pandemia, los directores y gerentes no notaron un cambio en el propósito de sus organizaciones más si en cómo se estaba comunicando dicho propósito de manera interna y externa con los grupos de interés, incluyendo los formatos y el lenguaje utilizado.

Para el 90% de las empresas encuestadas, “el propósito debe estar diseñado para que logre ajustarse a cualquier contexto y vivir en cada uno de los actores de la cadena de valor de la compañía.”

Oportunidades y desafíos

La pandemia ocasionó un cambio significativo hacia lo digital, en el cual “el principal aprendizaje para el 58% de las empresas encuestadas fue la integración de la virtualidad en la comunicación laboral como herramienta base.” Esto trajo consigo oportunidades para conectar con empleados y clientes por medio de otros canales, con el 59.4% de los entrevistados afirmando que “el confinamiento precisamente favoreció una mayor articulación con los grupos de interés.”

El nivel de resiliencia de las empresas frente a diferentes focos también demostró la capacidad de adaptación de éstas. La comunicación transparente y con confianza fueron otras dos lecciones aprendidas.

Entre los principales retos identificados, el 89% de los líderes afirmó que “encontró la necesidad de efectuar acciones a corto plazo que les permitieran mantener activos los canales de comunicación con los stakeholders y la reputación interna direccionada al fomento y activación de protocolos de seguridad y canales de diálogo.”

La mayoría de las empresas encuestadas afirmaron haber tenido dificultades en, “el uso de la tecnología, la aparición o reactivación de gran cantidad de canales de comunicación y la necesidad de compartir la información en tiempos específicos (a muy corto plazo), desafiando la organización preestablecida de los equipos para proporcionar respuestas transparentes, claras e inmediatas. Aquí, analizar con lupa los perfiles y roles dentro de los equipos que gestionan la reputación fue también una de las primeras tareas a desarrollar”.

Comunicación interna, externa y digital

La pandemia ocasionó un cambio en el qué hacer y el cómo hacer en materia de la gestión de la comunicación empresarial. “En pocas palabras, la pandemia favoreció la resignificación del rol de los líderes de comunicación, quienes pudieron evidenciar ante toda la compañía la relevancia de la gestión estratégica de un intangible de gran valor para la sostenibilidad de la organización: la reputación.”

Aprendizajes en la comunicación interna, externa y digital

La transición hacia el mundo digital fue un tema transversal para todas las empresas y a su vez fue la herramienta principal a utilizar para mantener cercanía y comunicación con los diferentes grupos de interés.

El ambiente de incertidumbre ocasionado por la pandemia dio paso a “acciones que fomentaran la participación, la motivación y el compromiso en las personas que hacen parte de las organizaciones.” La comunicación al interior de las empresas se afianzó como un eje fundamental para mantener la cohesión entre los colaboradores, facilitar el proceso de adaptación a las nuevas dinámicas de trabajo y promover el sentido de pertenencia de los empleados.

Los canales y las formas de comunicación también cambiaron, “la comunicación interna digital ya no representaba únicamente el envío periódico de un mailing o la actualización de la intranet. El abanico de formatos se amplió y las áreas de comunicación ahora definían formatos y temáticas -como un ecualizador- según las características de cada canal: newsletter, mailing, grupos de WhatsApp, podcast, Teams, Zoom y jornadas de bienestar.”

“Más del 60% considera que la coyuntura facilitó el trabajo con otros equipos, para lo cual fue indispensable promover ese tipo de interacciones a través de canales y mensajes que favorecieran esa integración y facilitarán, precisamente, el cumplimiento de resultados.”

El rol del CEO y de los gerentes generales de generar confianza, transmitir sentimientos de certidumbre y fortalecer los sentimientos de pertenencia dentro de la organización también ganó importancia. Los líderes empresariales se convirtieron en los “embajadores” de sus negocios y tuvieron que aprender a comunicar “por medio de videos, cápsulas y espacios periódicos institucionalizados, en donde, de forma cercana, natural y con un tono positivo y esperanzador, el líder estuviese cerca de sus colaboradores.”

Ajustar la comunicación interna hacia una con empatía fue necesario para el 50% de las empresas encuestadas. Entender bien “cómo se sentían y qué necesitaban” los colaboradores fue necesario para definir acciones concretas de comunicación.

A nivel interno, la pandemia también vislumbró el importante papel que juegan los colaboradores en transmitir mensajes auténticos que logran calar mucho mejor con los demás colaboradores de la misma compañía.

Los canales digitales sirvieron un rol fundamental en la “difusión de mensajes empresariales además de la relevancia para el desarrollo del trabajo. Las redes sociales como LinkedIn, Twitter, Facebook e Instagram sirvieron como vehículo de contacto con clientes y no clientes y demás grupos de interés.”

Desafíos en la comunicación interna, externa y digital

Los desafíos de la comunicación estratégica tienen un denominador común que viene producto de la virtualidad o la digitalización.

La adaptación y capacitación de los colaboradores hacia las nuevas herramientas digitales, la identificación de nuevos espacios de diálogo y escucha con los grupos de interés tanto internos como externos, los formatos en donde se comunicaba a estos grupos y sus respectivos contenidos fueron de los retos identificados más importantes.

En otras palabras, el cómo se desplegaban las estrategias de comunicación fue lo variable ya que se tenía que ajustar a la realidad del momento, pero siempre se mantuvo la importancia de comunicar para la gente.

Lograr conectar, transmitir confianza en tiempos de incertidumbre, y crear sentimiento de pertenencia a pesar de la virtualidad, fueron de los retos que los CEOs y gerentes generales tuvieron que asumir. “El 80% de las empresas entrevistadas, coinciden en que el mayor reto que vivieron fue llevar su comunicación y relacionamiento hacia la digitalización.”

Conclusión

En conclusión, la pandemia evidenció la importancia de la comunicación empática y transparente, tal como lo cita Juan Carlos Roldán, Managing Partner de Kreab Panamá y socio de Komunika Latam, “La pandemia ha sido un proceso disruptivo, lleno de altísima incertidumbre, marcado por diversos estados emocionales de las personas en el tiempo, por ello lograr empatía y relaciones de confianza ha sido uno de los principales desafíos de los líderes de las organizaciones”. En este caso, la virtualidad, aunque trajo consigo retos operativos, también brindó nuevas oportunidades para conectar con las personas por medio de nuevos canales y formas que lograron establecer el sentimiento de pertenencia y cercanía tanto para actores internos y externos. Aunado a esto, un propósito empresarial claro permitió a las empresas tener una base de donde poder comunicar.

[1] Disponible en libro “La Buena Reputación” (Villafañe, 2004)
[2] The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now. Disponible en: La reputación constituye el 63% del valor del mercado de una empresa
[3] Ferruz, A.S. (2018): Reputación corporativa. Estudio del concepto y las metodologías para su medición: propuesta de un concepto y metodología de consenso. Universidad Compultense de Madrid, pág. 33

Natasha Risseeuw
Consultora en Komunika Latam
nrisseeuw@komunikalatam.com
Linkedin: Natasha Risseeuw

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